В интернет-магазине маржу ест не только реклама. Склад, сверка с поставщиками, обработка возвратов — всё это отнимает прибыль. Даже если маркетинг приносит 50% рост, неконтролируемый бэк-офис потеряет 30% от этого прироста. Какие три цифры нужны, чтобы держать это под контролем?
Три главные метрики, которые действительно работают
1. Сколько денег остаётся от каждого товара
После того как вычли себестоимость, логистику, упаковку, возвраты — сколько действительно прибыли? У качественного ecommerce это 18–25% от цены. Ниже — нужно пересматривать цены или сокращать расходы. Смотрите это не по среднему, а по каждому товару. Если топовый товар упал с 20% на 15% маржи — это сигнал действовать.
2. Окупается ли реклама из бэк-офиса
Маркетинг тратит 100 ₽ на клиента, а бэк-офис его обслуживает (склад, сверка, возвраты). Первый разговор между маркетингом и бэк-офисом должен быть про эту цифру: если клиент требует много возвратов или долгую обработку, он дорогой даже с хорошей маржей. Держите затраты на обслуживание ниже 20% от выручки на клиента.
3. Сколько товара приходит назад
Возврат стоит денег: логистика туда, обратно, переупаковка, иногда утилизация. Если возвратов 10% и выше — это уже 3–5% от общей прибыли в минус. Норма для здорового ecommerce — до 7%. Если выше — копайте: может, неправильные фото в каталоге, может, поставщик отправляет дефектный товар, может, доставка едет неделю и клиенты разочаруются.
Скорость обработки: три дня, которые влияют на маржу
Как быстро заказ доходит до курьера (fulfillment)
Оптимально — до 18 часов в будни. Если это занимает 30 часов, то:
- Клиент получит посылку на 2 дня позже, возвратов будет на 12% больше;
- Склад работает менее эффективно, нужны дополнительные смены;
- Реклама дорожает, потому что клиенты разочаровываются в скорости.
Если видите в системе, что fulfillment вылез выше 24 часов — это сигнал: или товара нет на складе, или склад перегружен, или процесс неправильный.
Как быстро новый товар готов к отправке
Поставка приходит — нужно разложить по местам и добавить в систему. Норма — 24 часа. Если это занимает неделю, товар не появляется в каталоге, маркетинг не может его продвигать, клиенты разочаруются в ассортименте.
Деньги от покупателя приходят позже платежей поставщику
Вы платили поставщику в день получения, а деньги от клиента пришли через 15 дней (потому что платёж идет 3 дня, он платит на 10-й день, а переводы идут 2 дня). Эту дыру (лаг) нужно закрывать из собственного кармана или кредитом. Держите лаг в пределах 20 дней — это сигнал, что финансы здоровы.
| Метрика | Цель | Что делаем при отклонении |
|---|---|---|
| Fulfillment lag | ≤ 18 часов | Перераспределяем смены, включаем дополнительный пост на складе |
| Возвраты | ≤ 7% | Анализ причин, корректировка карточек товара, доп. контроль упаковки |
| Лаг cash-flow | ≤ 25 дней | Пересматриваем график оплат, подключаем факторинг |
| Загрузка команды | ≤ 55 часов в неделю | Автоматизируем отчетность, перераспределяем задачи |
Интерактив: посчитайте загрузку команды
Сколько времени тратит бэк-офис на еженедельную отчетность и обработку заказов? Рассчитайте эффективную нагрузку и поймите, не требуется ли аутсорсинг или автоматизация.
Что смотреть каждый день
Утренний дашборд (5 минут)
Четыре окна:
- Сколько заказов обработано вчера и их средний лаг;
- Сколько возвратов и по какой причине (качество, доставка, переплата, ошибка заказа);
- Есть ли товар на складе, который должен был приехать вчера (поставки в срок или задержки);
- Среднее время ответа поддержки (алерт, если выше 4 часов).
Когда нужно срочно действовать
Не ждите конца дня:
- Если возвраты по одному товару перепрыгнули 10% — оповестить продакта;
- Если fulfillment вылез выше 24 часов — проверить склад (может, его завалили? может, система сломалась?);
- Если лаг cash-flow начал расти — позвонить поставщику (может, перейти на предоплату или доплатить факторинг).
Кто должен знать эти цифры
Маркетинг
Перед любой акцией маркетинг должен спросить у бэк-офиса: «Сможете ли вы обработать 200% объёма заказов в день?» Если нет — нужно готовить дополнительные смены, брать стажёров, или переносить акцию. Ничего не хуже, чем акция была удачной, а товар не разобрали из-за очереди на складе.
Логистика и поставщики
Если лаг возврата денег за поставку растёт — это сигнал: может, поставщик просрочил, может, качество упало и много возвратов. Встреча раз в неделю: маржа, лаги, качество. Если один поставщик часто задерживается — пора договариваться о штрафах или менять партнёра.
Поддержка клиентов
Если в чате растут жалобы на медленную доставку или ошибки в заказах — это опережающий сигнал будущих возвратов. Свяжите датасет чата с дашбордом бэк-офиса. Если поддержка говорит «много жалоб на доставку», пора проверить логистика или взять другого курьера.
Понимание этого вопроса помогает принимать более осознанные решения. Если вам интересна практическая реализация, рекомендуем ознакомиться с опытом профессионалов в этой сфере gbooh.ru.